2005年04月26日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

　◆首先是要取个好名，以提高品牌关注度；
　◆包装切忌品类名过大而品牌名过小；
　◆定位清晰，有持续的品牌形象传播；
　◆掌握好导入期速度。

    日前，在《南风窗》主办的南中国营销精英论坛上，与会专家认为，新品上市，首要的是做好品牌的规划，而自己设计和培育出全新的品牌，是取得名牌最普遍的方式。

    创新品牌机遇风险并存

    广东省广告公司执行创意总监丁邦清认为，自创品牌自由度大，一旦成功可以独享其带来的高额利润。“但这首先需要大量投资去做市场调研等基础工作，而且新品成熟需要一定周期，可能遭受定位失误和市场变动的风险。”
    因此，把握市场机遇尤为重要。科龙电器整合传播部部长刘伟湘认为，如果市场同类优质名牌产品较少，或者在新兴产业、快速成长的市场上创新品牌，成功的可能性越大。
    T＆T(国际)中国区总监王汉武认为创立成功品牌也需要企业基础，一是优秀的人力，一是研发( R＆D)能力，另外就是营销传播的能力。
    首先，对新品牌必须认真培育。丁邦清认为，其中最重要的是要取个好名。优秀的品牌名称可以大大提高品牌关注度，提高消费者的首次购买欲望，节省推广费用。埃克森石油曾经花费数千万美元调研，以使其名称在世界各个地区均无负面意义。
    其次，好的包装同样可以提升品牌。丁邦清特别提醒包装切忌品类名过大而品牌名过小，例如最早做鳖精的“盛大中华鳖精”，由于只强调品类名“中华鳖精”，忽视了品牌门槛，失去市场先机。另外包装的个性化和材料档次也很重要。
    王汉武认为，现今已经进入“认牌消费”的定位至上阶段。“差异就是美丽”，尤其在产品同质化的时代品牌差异化尤为重要。但他强调，中国目前不缺定位，缺乏的是持续的品牌形象传播。
    在新产品导入期，普遍认为速度是关键。但王汉武提醒说国内企业通常过急，缺乏一个试销阶段而匆匆大范围推开。在推广中又不知道如何评估，应变能力亟待提高。当然，对国内企业创新品牌来说，渠道优势也应该好好利用。

    创新品牌还是做品牌延伸

    包括宝洁、可口可乐等大公司都在走多品牌战略。而创立新品牌还是做原有品牌的延伸是不同企业的战略选择。一般来说，因为有原先知名品牌的“担保”，品牌延伸对新品牌成功的推力更大。但是新品牌的风险也可能对原品牌构成一些威胁。
    刘伟湘认为，大企业热衷创新品牌，是不想“肥水流了外人田”。但要防止企业内部各品牌间的自相残杀，这就要通过严格、清晰的内部定位，寻求细分市场和销售渠道的不同，以将相互间的负面影响降到最低。