2011年03月01日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

    2月21日报道 这是一个竞争激烈的时代，一个快鱼吃慢鱼的时代。

    这是一个物质高度发展，而信仰一度消失、如今又逐渐上台的时代。

    这是一个疯狂消费，而消费方式需要文化底蕴支撑、需要市场前瞻者引导的时代。

    一．如何成为快鱼——开辟市场新方向（产品趋势）

    产品何时走近市场？还是进行市场推广的时候吗？如果还以这样的观点来进行产品研发，无疑是闭门造车。所谓走近市场，是指深入市场了解业界行情与动态，然后根据这些了解来发展自己的眼光。从而，用大而远的眼光来开辟市场新方向，并进行产品研发。

    从2008年至2010年5月的行业数据显示，音响行业市场发展比较成熟，市场竞争激烈。而在国内受关注度的前十名品牌中，国外品牌占据七成，分别是bose、山水、先锋、JBL、天朗、雅马哈和马力士。而国内品牌中，只有惠威、CAV和麦博在前十名中占有一席之地。这些品牌具有的共性，也代表着传统音响行业的特征，即将竞争力全部集中于音响音质，对音响外观及音响所代表的价值观（或者是文化底蕴）都不追求。

    在这样的情况下，音响的外观随着大规模工业生产被标准化了，成为一个个具有简洁外观的电子器材。于是，从2006年开始，仿古音响开始成为一些设计师的焦点。所谓仿古音响，就是以“古”为形，在“古”壳内装进现代的元素，譬如在一欧式巴洛克风格的箱体里，设计有黑胶唱盘+CD机+收音机的组合音响，它既有浓厚的家居装饰性，又兼有实用性。当市场对于音响的要求不仅仅限于音质，而是对装饰性和审美也有一定要求，那么音响行业的细分市场也就登场了。这就是“装饰性音响”！

    目前，“装饰性音响”这个市场，被占据的仅仅是“仿古音响”，其他市场则处于空白时期。这对于要打破传统音响规则的市场前瞻者和开拓者，无疑是个契机。抓住这个契机，就等于坐上“装饰性音响”的快鱼宝座。

    二．如何建立信仰——从预期客户头脑里定位产品（产品实体）

    我们已经知道，我们的市场方向是“装饰性音响”。那么，接下来，我们要做的是让装饰性音响在客户头脑里建立信仰，从而占据客户的心智资源。如何建立信仰？答案是通过产品定位。

    东莞盛典科技的品牌总监认为，确定立足于“装饰性音响”，还远不足以完成音响产品的定位。所谓定位，就是确定产品在客户头脑里的地位。由此，这定位来源于其客户的头脑，而不是从产品自身来寻找，更不是宣传商家自身的愿望。

    现在，我们得到的市场经验是：

    买传统音响的客户，最需要的是好音质，最担心的是音质不好。而对于音响外观，几乎可以忽略不计，直接原因是那些音响的外观本就千篇一律，美感大同小异。

    对于装饰性音响，客户对音质和外观的要求是怎样的呢？我们还没有答案，因为与传统音响相比，目前装饰性音响的商家和客户都实在太少。通过仿古音响的市场，我们仅仅知道，装饰性音响的内在是一种审美消费需求，比传统音响更注重外观和审美；国外消费者对装饰性音响的要求是性价比高，注重装饰性；国内消费者则重形式，内外都要求名牌。

    由此，装饰性音响的预期客户是谁呢？装饰性音响不再是对音响功能的单纯消费，而是增加了音响装饰性的审美消费。功能消费与审美消费，占据主导地位的不再是传统音响的功能消费，而是转换为审美消费。于是，装饰性音响由“家电”转换为“家居饰品”。预期客户也就产生，即“购买家居饰品”的客户。客户的购买行为，还可以细分，比如是满足自身家装需要，或者作为礼品送给他人。

    在以上推论的指导下，东莞盛典科技品牌的总监认为装饰性音响建立信仰的出路在于：将装饰性音响定位为“适合装饰房间的音响”或“适合送礼的音响”。于是，我们打造出月泉石品牌——适合装饰房间的音响；上福品牌——适合送礼的音响。

    三．如何引导消费——赋予产品独特价值观（产品概念、品味）

    面对越来越丰富的物质产品，面对人们越来越高的消费要求，近年来精神消费一直处于上升趋势。追求高尚也好，附庸风雅也罢，说“文化消费时代已经到来”都毫不过分。从消费文化产品到消费文化底蕴，从追求时尚到回归复古，都在宣布文化与品味在产品里的重要性。赶上这个时代，是种不幸，因为我们总是随波逐流。赶上这个时代，也是种幸运，因为我们还可以另辟蹊径。

    装饰性音响，被定位为适合装饰房间或适合送礼的音响之后，不再和传统音响一样是大多家庭必须的，而是作为装饰的、可有可无的产品，它比传统音响的市场份额要小得多、细得多。所以，它更需要一些概念性的背景来支撑产品，比如文化、品味。

    文化和品味，并非商家自己说出来，而是商家对产品进行的文化、品味打造可以让客户深刻体会，从而让客户说出其中的文化和品味。

    比如：上福品牌代表产品之一——福禄双全

上福品牌代表产品之一——福禄双全

 

    此款产品以“葫芦”为外观形象，用葫芦的优美来诠释福禄的吉利。在中国，“葫芦”与“福禄”，自古以来就是天衣无缝的结合。这样的韵味，或许可以带着我们一起感悟“何谓上福”。设计师在此款产品中所表达的吉祥寓意，还有藏头诗为证：

    福气到来沐春风，

    禄运降临撷芳名。

    双鹤闲庭信步至，

    全家欢天喜地迎。

    那么，商家应该如何打造产品的文化和品味呢？东莞盛典科技的品牌总监得出结论，说到底，这是与企业文化相关的。在企业文化的指导下，对产品内涵进行全局规划。而在开发产品的过程中，分别赋予每款产品特有的、符合全局规划的文化元素，这些元素会自然地传达商家的文化和品味。而一旦得到客户的认可，那么产品所代表的独特价值观也就树立起来。价值观的树立，无疑是确定了消费潮流的形成。