2006年11月04日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

    [阅读提示]  理想角度而言，企业越早关注品牌越好、品牌战略作为企业的职能战略，其重要性早已不言而喻。


    在和深圳××珠宝公司接触时，公司董事长这样问道：我们中小企业需要做品牌吗？

    这是笔者第N次碰到这样的问题了。因此我会不假思索地回答：只要你们摆脱了企业生存的困境，就应该关注品牌战略。理想角度而言，企业越早关注品牌越好、品牌战略作为企业的职能战略，其重要性早已不言而喻。但是许多企业领导人都持有一个观点，认为品牌是一种奢侈品，是大公司的专利。

    其实不然。

    品牌战略的作用还需要从企业战略说起。

    企业战略可以分为以下三个层面：

    总体战略：又称公司战略，其定义非常多，从迈克尔·波特(MichaelE.Porter)到霍弗(CwHofer)和申德尔(DSchendel)，以及最近在中国特别流行的亨利·明茨伯格(HenryMintZberg)等管理大师都对其做了阐述，简单地说，就是企业为实现其目标而实行的全局性规划。它是企业高管指导和控制企业的一切行为的出发点。包括目标、愿景、使命等等，它为企业提供了统一感、方向感和目的感；

    经营战略：是指公司内其产品和服务有别于其他部分的战略。其可以分为多个经营单位（根据事业划分），每个经营战略单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了企业的独特竞争力。

    职能战略：是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。例如品牌战略、客户关系管理（CRM）战略、人力资源战略、财务战略、研发战略等。

    企业在成长的过程中，会有意无意地实施企业战略，只是多数企业并没有科学地制定企业战略的过程。

    从上面的分析可以看出，品牌战略属于企业的职能战略，是基于企业战略和经营战略而制定的，是为实现企业战略和经营战略而服务的，是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战略从根本上确立了企业未来3－5年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。

    由此可见，制定企业战略的必要性直接决定了其品牌战略的必要性。而按照是否是中小企业（其定义本身不明确）来区分做品牌的必要性是明显错误的。

    后来和××公司的老总谈话了解到，该珠宝公司全国员工达400-500人，其中生产员工200多人，现场销售员工200多人，在写字楼办公的大约20人。而且公司具有大约15年的历史。由于长期忽视品牌建设，无论是公司员工还是公司客户都不清楚其品牌定位，客户甚至对公司和产品没有任何联想。这对于一个具有多年历史的企业来说，不能不是一种遗憾。