2007年04月14日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

   曾几何时，在企业界，蒙牛演绎了一段传奇，一段让人震惊的传奇。传奇过后，给人们留下的不仅是一段茶余饭后谈论的故事，更是一段发人深思的悬念。那么究竟是什么让它演绎了如此震惊的一段传奇呢？笔者认为那就是比附定位，是蒙牛的品牌策略。

    那么，蒙牛又为什么要采取这样一个品牌策略呢？它的魅力何在呢？带着这两个问题，我陷入了深深的思考中。

    其实，要搞清楚这两个问题，首先，得弄清楚蒙牛当时处于一个什么样的环境，扮演一个什么样的角色。

    关注蒙牛的人应该都知道蒙牛的创始人牛根生原来是伊利集团的营销副总，因于伊利的部分高层管理者有些意见分歧，故而走出了伊利自立门户。

    当时的蒙牛可谓势单力薄，却有那么惹人眼。作为一个市场后起者，蒙牛的出路在哪里？

    孙子云：“夫胜者，必先立于不败之地也”说的就是如果你要赢得最终的胜利，那么你首先要学会不被别人所击败。这就需要一个力量的积累过程，这样一个过程既要避敌锋芒，又要善假外力。

    牛根生，一个黑白道上对弈的高手，从他的棋路中人们隐约间似乎可以看到老“牛”伏枥，志在千里。观其对局，就是在品味其棋略背后的一种兵略。

    孙子日：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法。

    那么何谓营销的道，天，地，将，法呢？

    市场营销之“道”，在于如何以顾客为中心，如何赢得顾客的芳心。内部营销之道在于如何使企业员工与公司管理者齐心协力，如何建立企业共同愿景。

    营销之“天”，指的是市场环境，企业内部环境，机会与威胁，优势和劣势。

    营销之“地”，指的是销售市场，销售渠道，销售地点等。

    营销之“将”，指的是市场人员，包括营销总监，市场经理及销售人员和分销商等。

    营销之“法”,指的是对销售人员的管理制度，渠道管理制度等等。

    牛根生的品牌比附定位策略无疑是对孙子兵法的最好运用。凭着一种俯首甘为孺子牛的精神，蒙牛在市场的搏击中脱颖而出。就让我们来体会一下比附定位的精髓吧。

    一、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑。

    二、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业…我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。

三、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。

    这就是蒙牛品牌比附定位的精髓之处，这就是对孙子兵法的最好诠释。

    我想，阅读小弟这篇文章的人也都是业界中人。只是小弟才疏学浅，无法将蒙牛的精髓演绎得淋漓尽致，但作为一个业界中人，我们也要善于审时度势、平衡各种关系，具有长远的眼光，在战略上高人一步。

    正所谓，百战百胜非善之善者也，不战而驱人之兵，善之善者也。