2007年04月30日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破，是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多P战略主要归结为产品价格，即消费者成本问题。它的基本假设是：除非企业具有垄断地位，能创造卖方市场，使得顾客没有讨价还价的能力，产品价格由生产者说了算，否则营销难做！

    现代营销的多P理论使营销战略越来越发散、复杂而不可掌控。1P理论使营销战略变得收敛、简单而且清晰好用。为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本。成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为1P战略。

    在一个企业之间竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花在产品、渠道、促销之上以提高产品质量，少收在价格之上以降低顾客购买产品的成本。企业之间相互进行多花少收竞争的结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”，导致利润互损。在这种情况下，如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值，企业的营销就会容易做得多。基于这种假设，1P理论以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争，充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际产品非稀缺供给、把BtoC营销转化为BtoB营销等各种战略安排找到第三方支付，使企业能在比竞争对手低得多的价格，甚至低于平均成本的价格，乃至零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢利，或以比竞争对手高得多的价格出售仍能赢得顾客。1P理论通过改变4P营销的思维定式，通过营销战略创新，跨越传统的4P营销难以逾越的“销售价格小于产品的长期平均成本就不能赢利，高于竞争对手的销售价格就不能赢得顾客”的障碍，创造零价格销售（其功效类似捐赠）照样赢利、高于竞争对手的售价照样赢得顾客的营销神话！

    4P营销的根本困扰也可以用公式来描述：利润=1P-3P，这里的1P是价格，它是企业的收益，同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销，它们是生产者的成本，同时是顾客的价值。营销就是花销3P收益1P，赚取1P和3P之差。为了争夺顾客，企业之间必然进行降低价格（1P）和提升3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降！所以，4P营销的本质是同一行业内部企业和企业之间对目标顾客的零和游戏，互损竞争。这种营销的过程是残酷的，结局是悲剧的！见图1-1：



图1-1传统4P营销战略

    传统的STP+4P营销的思维是直线的、竞争的、互损的，而1P理论的思维是网状的、合作的、多赢的。如果企业能少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近于零销售，营销3P就好做了！问题是，如果1P趋零，那么利润=0-3P=-3P，等于亏本！企业到哪里获得利润呢？除非同一产品的同一生产过程、同一渠道或同一促销过程（即3P）有多功能、多价值，因而可以同时卖给两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利，或者可以接受高于企业竞争对手的价格。

    1P理论可以归结为企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位的时候，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在为自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。因此，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值，是1P理论的关键所在！见图1-2和图1-3：



图1-3为第三方创造价值

    有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同自己的企业同时负担3P的成本，企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。见图



  1P理论不是说另外的3P战略不重要，而是说有没有办法找到为3P和1P支付的第三方。虽然企业是在花钱做3P，但是在花第三方企业的钱。一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。这一看似天方夜谭的1P理论不仅存在，而且是普遍存在的！人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。

    还以打火机为例来看1P理论的运用。打火机具有两种功能：点火功能和营销信息运载功能。当企业只卖打火机的点火功能给顾客时，它的目标顾客是那些需要用打火机点火的人群。企业为了支付营销打火机的3P成本和赢利，打火机定价为每个一元。为了与别的打火机制造商竞争顾客，企业必须不断增加成本，改善打火机的3P。如果不加价，企业的赢利就会下降甚至亏本；如果加价，改善3P的营销效果就会被1P上升的营销负效果抵消。因此，在传统的4P营销战略框架内，3P与1P之间的矛盾冲突无法解决，营销成为日益困难的事情。

    然而，在1P理论框架内，企业可以顺利解决3P与1P之间的矛盾。企业在打火机上给另一个企业，比如饭店做广告，向饭店收取打火机的营销信息运载功能的价格以支付营销打火机的3P成本和利润，然后把打火机以零价格送给顾客。当然，打火机的价格是否为零并不重要，重要的是低于市场竞争价格就够了。事实上，因为有了第三方加入支付，打火机即使以高于市价的总价格出售，企业照样可以赢得打火机的终端顾客。饭店之所以愿意付钱给打火机厂商，是因为二者有共同的目标顾客，饭店可以通过打火机上的广告把它的信息传给目标顾客。企业通过把BtoC转化为BtoB（一对多转变成一对一）营销而找到了支付的第三方，使打火机的营销变成了容易的事情。

    打火机只是1P理论无数案例中的一个。我们可以列举无数的例子，如报纸、电视、互联网企业、论坛、高速公路等，来说明当企业为目标顾客创造价值的同时也可以为第三方利益攸关者创造价值。一切能足够降低产品价格，使之低于市场竞争价格而仍能赢利的方法，我们都称之为1P理论的营销方式，即价格营销。例如，Google就是一个极端的例子，它对所有的使用者都是免费的，相当于用户不需向企业支付一分钱就可以获得在互联网上搜索的服务，但这并不影响这个企业以超乎工业时代任何企业的速度发展，有巨额的利润入账，这用传统的经营理论是无法解释的。原因就在于大量的广告和附于搜索功能之上的产品为企业带来利润，而这些企业看重的正是因为免费使用搜索功能带来的庞大人群，搜索同时也具有定向过滤的可能性，广告的精确性有其他传播媒介所不具备的优势。而使用Google的使用人群实际上自己也成为企业资源的一部分，在搜索平台上和企业的其他产品一起“卖”给广告商，没有人在这里受到损失，是充分的多赢。这当中所有的人都可能成为为成本买单的第三方，买单的第三方越多，Google能提供的服务就越优质，服务越优质，买单的第三方获得的价值也越高。

    我们可以列举无数的例子来说明，传统经济中的企业在当企业生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如，电影《007皇家赌场》和手机厂商联合做广告，“采乐”与药店联合渠道，果农与蜂农相互增加产量。又如，企业开办裁缝学校的同时生产服装，钱从学徒的学费里面赚，以超低价格销售服装照样可以赚钱。因为有了第三方企业共同支付3P的成本，就为企业向目标顾客降价提供了空间。

    1P理论的根本目的是增加顾客价值的同时不减少甚至还要增加企业的价值，这就意味着价值的输入或创造。所以，1P理论不是说企业一定要采用低价策略营销，而是说因为第三方的引入可以为企业创造价值、带来收入或降低成本。而且，这三者有时可能是单个发生，也有可能同时发生。也就是说，1P理论不仅可以通过引入第三方为顾客买单，以零价格销售获得利润；还可以通过引入第三方，降低企业的平均成本，从而降低价格，获得价格竞争优势和利润；也可以通过引入第三方，提高产品价值。