2007年06月02日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

　在《药品说明书和标签管理规定》（以下简称24号令）的正式实施以前，品牌药品采取突出商品名的差异化竞争战略，取得了明显的成果。它们占据了药品销售市场的高端位置，获取了可观的利润，为企业的可持续发展打下了坚实的基础。但是，24号令将于2007年6月1日正式实施，这给生产和销售品牌药品的企业带来不小的困难，下面一组感冒药的案例颇能说明问题：


　　一、感冒药的化学成分

　　1、康泰克是天津史克公司生产的，其通用名为复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，药品成分是盐酸伪麻黄碱加扑尔敏。

　　2、日夜百服宁是上海施贵宝公司生产的，其通用名为氨酚伪麻美芬片，药品成份分两种,其中白片的成分是对乙酰氨基酚、氢溴酸右美沙芬、盐酸伪麻黄碱，而黑片的成分是对乙酰氨基酚、氢溴酸右美沙芬、盐酸伪麻黄碱加扑尔敏。

　　3、泰诺是上海强生制药公司生产的，其通用名为酚麻美敏片，药品成分是对乙酰氨基酚、氢溴酸右美沙芬、盐酸伪麻黄碱加扑尔敏。

　　4、普森欧克是海南惠普森公司生产的，其通用名是萘普生钠伪麻黄碱缓释片，药品成分是萘普生钠和伪麻黄碱，没有扑尔敏成分。

　　二、感冒药的零售价格以及零售药店可获得的毛利分析

                

为什么品牌药品的销售量远远高于非品牌药品呢？主要的原因是消费者根本不了解药品的化学成分以及后者对疾病的治疗作用，所以，消费者在药店购买感冒药时，一般都是指名购买某种品牌药品，而店员的介绍往往显得苍白无力。

　　一旦国家食品药品监督管理局坚决实施24号令，并进行严格的检查，全部的品牌药品在包装上都得突出药品的通用名，以及药品成分、适应症、不良反应等相关的内容，那么，稍有一点医学知识的消费者就会相对容易地获取平等的知情权，并做出有利于自身利益的选择。药店也会为了自身的利益，充分利用24号令的相关内容，采取强有力的激励措施，要求店员加强介绍非品牌药品，实施有效的中断拦截，以便获取较高的毛利，提高药店的经营毛利率。

　　综上所述，24号令一旦实施，品牌药品的销售将会遇到巨大的困难，这给广大的中小制药企业带来历史性机遇。那么，中小制药企业如何充分利用这次历史性机遇呢？那就是利用独特的广告手段，加强在终端的宣传，对店员进行专业的培训，有效提高终端的拦截。下面我以亲自策划和组织实施的案例加以说明。

　　三、新药的营销策划与市场推广

　　首先，我们要对广告的定义进行充分地研究。按辞海的解释是，广告是向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、电台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。中小制药企业不可能像跨国制药企业那样投入巨资在大媒体做广告。但是，我们可以根据自身的资金实力，应用整合营销的思想来策划独具特色的广告媒体组合，加强宣传自己的新药。

　　2006年初，我们江苏药店联盟买断了感冒新药－普森欧克的地区代理权。由于该企业的经营理念相对落后，资金实力相对薄弱，我们只能依靠自己的力量来策划和组织实施普森欧克的市场推广。整个方案的实施过程如下：

　　1. 加强对最主要竞争对手的深入研究。孙子兵法告诉我们，知己知彼，百战不殆。我一直认为，在市场上找高手下棋，才能有效而快速地提升自己的竞争力。在感冒药的市场上，最大的竞争对手是天津史克的康泰克，而普森欧克的某种药品成分与前者相同，即两种药品都有缓释成分，但康泰克含有扑尔敏，有嗜睡副作用。我清楚地知道，康泰克的化学成分组合肯定是科学合理的，但是，如果对其进行深入的研究，我们就会发现它对某些消费人群是不合理的。

　　第一个心得体会，中小制药企业一定要舍得花钱来配备专业的人员，用放大镜来研究最主要的竞争对手，从中找出自己的细分市场。

　　2. 加强对细分市场的消费者需求的深入研究。研究表明，一般轻度的感冒患者得了病，还是会坚持上班和学习的。有30％多的消费者反映，服用了康泰克有嗜睡的现象，不利于工作和学习。由此，我们找到了普森欧克的独特卖点，即双层缓释,使药物的作用更全面,更安全,更有效，并且没有嗜睡副作用。适宜人群是得了轻度感冒还要坚持工作和学习的成年人，特别是那些开车或骑摩托车上下班的人群。

　　第二个心得体会，中小制药企业要特别重视目标消费群体的需求的调研，这样才能准确地找到新药的独特卖点，并向目标消费群体进行强有力的推荐。

　　3. 根据自己的实力，重点研究独特的媒体组合。根据自己的资金实力，选择花钱少的方式进行组合宣传。我们选择的媒体就是电台、但更加重视药店的POP和商品陈列。

　　第三个心得体会，中小制药企业千万不要随便听信广告公司的建议，他们为了自身的目的，往往不会根据企业的资金实力而提出宏伟的设想，喜欢运用大媒体来实施所谓的品牌战略。我们一定要根据自己的实力，量体裁衣。

　　4. 编写实战的推销剧本。根据药店联盟会员内的优秀店员的推广经验，编写出实战的推广剧本，然后对相关店员进行强化培训。培训的方法是，我们的市场专员在药店内做推广示范，然后找机会进行详细讲解。这样，我们能够达到工作和学习两不误的效果，受到了广大的会员店店长的认可。

　　第四个心得体会，不断地总结终端的推广方法，并且加以科学的提炼，最后，我们一定能够找到有效的终端拦截的方法。

　　通过艰苦的努力，普森欧克的终端拦截率已经超过60％，我们利用这个成功案例进行科学的复制，取得了良好的社会效益，也极大地提升了药店的经营效益和店员的收入水平。

　　最后一个心得体会，在新药大规模推广之前，中小制药企业必须先做好几个样板市场，以便对整个策划方案进行检验，不断改进自己方案的不足，然后再去寻找优秀的合作伙伴，共同开发市场。

　　落后的企业总是在围墙内苦思冥想，并自称为运筹帷幄之中，决胜千里之外。实际上，中小制药企业所掌握的知识和信息是十分有限的，在没有掌握这些东西之前，还是脚踏实地地做一些调查研究工作，毕竟细节决定成败，执行力是经营战略制胜的关键，最后，我真诚地希望，广大的中小制药企业能够抓住这次历史性机遇，发展和壮大自己，为企业的可持续发展打下良好的基础。