2007年07月23日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

    一个不容忽视的现象是，中国驰名商标和中国名牌的数量，渐渐成为一个区域经济实力的象征，甚至是“标准”。


    于是，很多区域在发展经济时都要拼命地去争创中国驰名商标和中国名牌，以拿到“证书”为目的。换句话说就是在“拼牌”，而不是严格意义上的做“品牌”。

    与此同时，很多企业同样是在“拼牌”，而不是在做“品牌”。他们同样希望自己能够早日拿到中国驰名商标、中国名牌等“尚方宝剑”，以号令天下，逐鹿中原。

    但是，我们必须看清，品牌不是“拼”出来的，它需要产品的创新，需要服务的完善，需要时间的积累，需要文化的沉淀，更需要在发展过程中不断占领并坚守消费者的心智资源。

    欲速则不达。这句话古已有之，用在品牌塑造上同样是一个颠扑不破的真理。一味“拼牌”就像在沙滩上建高楼，必然缺乏稳定性，很难持久，更是很难给消费者带来信心。所以，我们看见了很多中国驰名商标和中国名牌，就像“过眼烟云”，并不知道其品牌具有什么特征，更找不到我们记住他们的有效理由。

    例如，很多品牌在做广告时都不约而同的打出自己是：中国驰名商标、中国名牌，有的还会增加一个“国家免检产品”。毋庸置疑，这种做法在一定的时间内，的确有其可取性。

    因为，很多消费者的确认这些“尚方宝剑”，愿意为之“买单”，这是其存在的“群众基础”。但是，长此以往，随着市场的成熟，以及消费者对品牌认知的加深，这种“群众基础”也会随之动摇起来，甚至会被时间“瓦解”。中国企业必须尽早认识到这一点。

    更有甚者，有些企业还“巧妙借势”，打出了“中国驰名品牌”的大旗，混淆视听。后来，“中国驰名品牌”被政府曝光，原来只是一场骗局。但是曝光之后，我们依然能够看见不少企业在标榜自己是中国驰名品牌。这说明了什么？我不说大家也清楚，无非是想继续混水摸鱼，为企业发展赢得更多的廉价资源和大好时机。

    从本质上来说，“品牌”的背后是一种宽阔胸怀，或者说一种远见卓识；“拼牌”的背后却是急功近利，甚至是鼠目寸光。这是两种截然不同的境界。

    但是，对于这两种境界，我们不能简单用高低来评判后就置之不理。我们应该看清，这是社会品牌意识觉醒的必然过程。例如，中国电动车行业起初是各自标榜自己的某些独特卖点，然后是一窝蜂地去请明星代言人，希望“拼”出强势品牌。但是，这些企业忽视了品牌战略，本末倒置，并未“拼”一个能够领导全国市场的品牌。有的企业甚至在“拼”的过程中不幸夭折，撒手市场。

    也就是说，企业在经历“拼牌”之后，直接或间接获得了一些经验教训，更多的企业会非常理性地运作“品牌”。这是事物发展的客观规律，凡事都会有一个成长的过程。我们再以中国电动车行业为例。整个电动车行业的竞争白热化之后，必然迎来暴风骤雨般的“大洗牌”。于是，在这个过程中，企业要想获得竞争优势，就需要先声夺人，制定正确的品牌战略，例如，山叶电动车跳出“拼牌”的泥淖，制定了领先行业的品牌战略规划，创造性地提出了人文电动车，走上了“品牌”之路，而非“拼牌”之路。

    远卓品牌机构提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，其着重强调的一点就是，企业只有经过“深谋远虑”，才有可能打造一个卓越品牌。直接点说，品牌是一点一滴、一步一个脚印地做出来的，而不是单单靠一时的冲劲“拼”出来的。

当然，做品牌少不了如火如荼的激情，也少不了一比高低的“拼劲”，但“拼劲”只能是一种战术之需，我们仍然需要水滴石穿、铁杵成针、坚持不懈、持之以恒的精神。唯有如此，中国企业才能避免沦为别人的“制造车间”，成为市场竞争中真正的品牌大赢家。