2007年10月26日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

   一个新产品上市时无论营销策划多么科学全面，广告轰炸力度多么大，如果产品没有铺市率，一切都是空谈。，要想提高铺市率就要先制定合理的推广政策并培养一流销售团队去执行。
    

    笔者就任某大型果乳饮料公司区域经理期间，区域内有一个地级市场，产品上市已经挺长时间了，可是产品销量就是上不去，到了该市场一看产品的市区CD类店铺市率只有10％左右，县级分销渠道也不建全，经销商则说：“产品品牌力在当地太弱，产品进入市场较晚，竟品现在非常强势，产品铺市阻力太大。”较没有调查就没有发言权嘛！第二天我跟着该经销商的业务员去铺货，同时进行市场调查。一天下来我发现了导致铺货率低下的根本原因：

    一、该经销商的售后服务太差，基本上不管调换货，市场维护周期过长，承诺的事情做不到，信誉度不高，而我们的产品保质期较短，所以一般的超市不敢进货。

    二、该市场的铺货价远远高于厂家指导价格，终端没什么利润，所以不愿卖。

    三、业务员的推销水平确实太一般。

    回到经销商处就市问题与经销商进行了讨论，并达成了四点共识：

    1、按照厂家规定价格出货。

    2、对市场上滞销产品负责调换货。

    3、确定市场维护周期。

    4、为了促进产品快速铺市，由经锁商从自身利润中拿出一部分费用，对首次进货的客户进行奖励。

    经销商的业务员已经形成了“产品不好卖”的思维定势，对待铺市工作有一定的畏难情绪。那我就用事实说话，以实际行动来唤起他们的信心。我带着小张和老李一起去铺货，一上午拜访了20家店，成交了14家，成交率达70％。小张和老李就纳闷了－－－为什么我们去推他不要，你去就要了呢？我说：“失败一定有原因，成功一定有方法。”

    第一：知已知彼

    1、要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。

    2、要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。、

    3、要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。

    4、要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。

    第二：诱之以利

    超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：

    1、利润比同类产品高。

    2.利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。

    3、促销费用支持。

4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。

    做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一点，如果不能说明产品给客户会带什么样的回报，说再多都是苍白的！。

    第三：消除顾虑

    超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。

    1、产品质量是怎么样，是不是正规企业生产的产品。

    2、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办？过期了怎么办？

    3、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？

    4、供货方的信誉怎么样，承诺的到时是否能兑现？

    这就需要业务员一定要做好前期准备：

    1、带齐“三证”等相关销售资料；

    2、品尝法---让客户亲自品尝，用产品质量打动客户；

    3、事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺；

    4、跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。

    如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。

    第四：动之以情

    人都是感情动物，尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋好友介绍的那么即使卖你的产品不怎么赚钱，他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系，那么在铺市过程中定会事半功倍。

    学会建立并扩大人脉关系，利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺市工作就会更加轻松。

    第五：讨价还价

    超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：

    1、要费用－－要想进店得拿进店费。

    2、要求降价“唬”－－别的超市你们供30元，为什么给我31元？

    3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我？是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）

    4、店大欺商－－我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。

    5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结。

    呵呵客户如果跟你讨价还价了，那么你已经快成功了，不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了。

第六：对比激将

    人都是有个性的，有些人比较要强，业务员就要善于把握人性的弱点。例有些超市经营的比较好，老板自以为是，你去推销产品还没把话说完就往外哄，对这种客户有时换种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的XXX超市卖我们的产品卖的非常好，你的店虽然比那家小了点，但位置好，我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。”

    第七：授之以知

    “授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才来说服对方。相关词：洗脑、卖拐、忽悠。如果你能说会道，引导着客户的思路跟着你走，你就成功了。

    第八：反宾为主

    很多的情况下，我们的客户没主见，老是拿不定主意，一会想要，一会又不想要了，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，替他作主，理直气壮的跟客户说：“卖我们的产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对方需求，开好订单并诱导让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！

    要胆大心细，把握客户的心理变化，做好最后一步的促单。

    第九步：精诚所致，金石为开

    任你使尽了所有招数，可是客户还是不为所动，没关系，我还有最后一个攻无不克的绝招。三个字

    1、“磨”：中国有句古话－－只要功夫深，铁棍磨成针。今天不要明天我还来。

    2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧

    3、“爱”：《世界上最伟大的推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身心的爱来拥抱今天，这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌，甚至毁灭生命，但是只有爱才具有无比的力量，使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之前，我只算商场上的无名小卒。我要让爱成为我最大的武器，没有人能抵挡它的威力。

    我的理论，他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着，他们也许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将信将疑，然而我的爱心一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土。

    如果你能完全做到以上九点，我敢肯定没有客户能抵挡的住你强大的推销攻势

    第十步：超越平凡

    能够做到以上九点，最多只能是一名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现状。在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户，打造出一批样板店树形象，在铺市的同时做好货架陈列。根据产品特点合理规划自己的区域，并制定出相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及经销商的资源，做到这一点你已经离成为业务经理不远了。

    刘连喜现就职于中药世家——广州霸王化妆品有限公司中药日化行业的世界领军品牌；霸王洗发水：国货当自强，洗发用霸王！

    多年国内知名IT、快消品、日化企业一线销售实战经验，中国管理传播网、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线等门户网站专栏作者。关注基层销售成长、专注于提高终端市场竟争力、精耕市场、业务团队培训及经销商管理等基层营销实务研究。深信实践出真知！欢迎广大朋友一起交流。