2008年01月10日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

   “一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，这在国内营销界已经成为共识，把标准放在第一位，就因为标准决定这企业的品牌，决定着企业的产品，决定着企业的生存。


    谁来为中国的企业制定标准？中国企业的标准受到谁的认同？谁能够真正执行中国的标准？这些问题都反映出一个事实——当前，中国营销界是没有一个统一的标准的，中国的企业像泛滥的洪水一样，肆意奔腾。这种混乱状态是危险的，它将直接导致企业的正常经营活动缺乏必要的保障，甚至使企业利益受到直接损害。

    多年以来，欧、美、日的标准成为中国企业的标杆，加入WTO之后，中国企业市场竞争力的匮乏，其根本原因就是标准的缺失。没有自己的标准，中国企业没有足够的资格和世界竞争。在国内市场中，企业之间同样有竞争，每一个企业都在以自己的想法和方式使用着营销这条河中之水，以自己的规则导入、吸收、灌溉和排泄。其中也有成功的。成功意味着有企业已先行一步建立了适应并能满足自身需求的营销标准。这些是远远不够的。那么，什么是企业的标准呢？

    一、什么是企业营销标准？

    营销标准，就是企业各层面展开经营活动时在各个运作环节上的一种尺度。企业需要一个标准对营销活动的过程进行有效控制；需要一个标准使企业各关联因素有效配合，以确保营销目标的实现。

    营销标准化的直接目的是改进产品、过程和服务的适用性，建立企业营销活动的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的产品和服务。企业营销标准化主要包括：

    （1）确定适用标准

    不同的企业适用的标准是不同的，汽车业的标准肯定不能和食品业的标准一样，就算同是食品行业，方便面和汤圆的标准也是不一样的，那么，怎么确定企业的适用标准呢？这里的“确定”包括两方面的含义：采用，即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动；制定，即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下，企业可以制定企业标准，已有相应标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提高产品质量，增强市场竞争能力，企业有必要制定更加严格的企业标准。

    全球知名的麦当劳，其《管理手册》的目录就有600页，详细规定了2000多项制作标准和规范。比如，面包厚度必须是17厘米，里面的气泡必须保持5厘米。再比如使用的牛肉，要由83％的肩肉和17％的上等五花肉组成，脂肪含量不得超过19％。做成的肉饼要达到直径98.5毫米、厚度为5.65毫米、重为47.32克。再比如操作规程，“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”……这些标准都是麦当劳在长期的经营过程中自己制定的，没有厨师的麦当劳就是靠这些极为细微、极为严格的标准把它的品牌延伸到了全世界。

    因此，执行力是企业标准化营销的关键，不能严格执行，标准也就成了摆设。

    二、标准与企业的关系

    1、内部制度是企业的执行标准

    欧盟的技术法规体系由欧盟新方法指令（目前已经发布了24个）和欧洲标准组成，欧盟理事会只批准发布欧盟指令，这些指令只涉及安全、卫生、健康、环保等方面的基本要求，至于满足这些基本要求的技术条例，则以欧洲标准的形式出现，由民间标准化组织制定。欧盟的许多指令引用了CEN、CENELEC、STSI制定的欧洲标准。
    在德国，法律制定者在责任问题上通常规定附加条款，这些附加条款一般都直接采用相关的技术标准，即经多方联合制定出的技术标准被国家法律引用。目前，在德国的法律中约引用了20%的DIN标准(德国标准化协会标准)。这种方式大大地减轻了国家的工作和政府的财政负担。

    这两个案例充分说明，通过在法律法规中引用技术标准规范市场秩序，是市场经济国家较为通行的做法。

    道德是隐藏的法律，法律是显现的道德。标准是一个抽象的概念，企业的各项制度是标准实际化的载体。每个企业都有员工守则与工作规范，这些就是企业的执行标准。

    “说到就要做到，做到就要见到，见不到就是没有做到！”这是我们云峰营销机构的工作标准，我要求我的每一位员工都必须达到这个标准，否则，工作绩效就无从考核。为了使机构工作更加标准化，我们研发出了营销管理客户系统，从营销管理者的角度开发软件，员工每天的工作都可以在系统内看见，随时查询，随时打分考核，将标准化落到实处。

    使用该软件半年多来，员工的工作效率大大提高，作为管理者，我是很欣慰的，自己努力得到了回报，机构的发展也向着更为标准的道路前进。

    标准是有关产品质量法规体系的细化和补充，是法规实施的技术基础。企业开展营销活动必须以标准化工作为基础。否则，企业没有进入市场的资格和条件，就不能向目标市场提供产品，更谈不上扩大市场占有率了

    2、战略是企业发展标准

    战略是宏观的想法，大到国家，小到个人，都必须有自己的前进方向。企业发展走向何方，战略是灯塔。

    上世纪80年代的中国家电市场是一个高速爆炸式的增长时代。当年，集团总裁张瑞敏因意识到产品质量问题的严重性，从仓库存放的400多台冰箱中找出76台有缺陷的冰箱，下令谁干的由谁砸掉。这把海尔发展的功勋大锤，为海尔品牌今天走向世界立了大功。

    如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区，并成为当地认同的知名品牌。最近，海尔集团所在的山东省制定了一项建设世界制造业中心的发展纲要，计划用５年多的时间，斥资２万亿元达到这一目标。为此，山东省还制定了一项名牌发展规划，明确提出到2010年力争创“中国名牌”150个以上，创20个世界知名的“海尔式”品牌企业。

    做中国的世界名牌，海尔人一直以此为动力，为标准，不懈努力，任何一个企业，如果没有清晰的发展思路，其发展是没有方向的，更不知企业的未来是什么，没有未来，企业还能长久吗？

    企业营销活动不可避免地要受到各种外部环境力量的影响。如自然资源短缺、消费者消费观念的演变、技术更新速度加快导致产品生命周期缩短及竞争加剧、国际市场的需求变化及技术壁垒等很多因素都给企业标准化工作带来严峻的挑战。因此，标准化必须以发展的眼光建立和运行标准体系。标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善，始终保持标准的先进性、适宜性，以及标准之间的协调性、配套性，才能为企业开展营销活动提供坚实的技术基础，形成企业的核心竞争能力。

   “入世”之后，我国企业的营销环境发生了巨大变化。面对“入世”带来机遇和挑战，我国企业必须制定科学的标准化战略。标准化战略是企业核心竞争力的基础，没有标准化战略,企业不可能实现可持续发展。

    3、企业内部沟通有标准

    在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵又进一步扩大，我们认为企业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、上工序与下工序等存在着现代的客户关系。在企业内部沟通中，也应该有标准的，企业内部沟通的标准是企业执行力的保证。

    昆明安雅达装饰材料有限公司在进行石膏天花板的生产过程中，从打浆、制作、刮磨、晾晒等各个工序间渗透着一种内部流程间的客户关系，而且他们和十分重视内部客户间的沟通。比如配制原料的工艺小组在把原料供应给打浆工艺小组时，二者就形成了一种紧密的客户关系。配制组要对为打浆组供应的原料提供质量保障，以保证打浆组的工作顺利进行，打浆组也有权对配制组的质量提出质疑。这样不仅增强了配置组在生产过程中的服务意识，也增强了打浆组的监督意识。而且在生产流程中，哪道工序出现了问题就会明确地显现出来。如果某个工序对其它工序有什么要求、建议、不满、意见等他们都及时的进行沟通和交流，把好的建议及时传达给伙伴，把不满和抱怨也及时的说开化解，以免影响工作的效率和产品的质量。

    安雅达的内部沟通标准是以各项质量标准为参考的，而这种层层负责的执行力也是企业发展的动力。

    4、市场的标准

    企业发展，离不开高质量的产品，市场细分、营销策略，都应该在标准化的尺度下进行。没有标准的企业营销策略是缺钙的，经不起市场的锤炼。就拿白酒市场来说，凭什么确定区域市场内的目标客户有多少，我想总应该从消费者的需求、白酒的定价、以及消费者群体划分等方面来考虑，离开了这些，企业盲目的认为100万人口的区域市场，就能够为企业带来100万的市场收入，是不客观的，也是不可能实现的。

    企业确定适用标准、建立标准体系必须以市场为导向。企业依据的标准，尤其是产品标准一定要符合顾客的期望和需求。因此，企业标准的制定必须反映顾客潜在和多样化的需求。营销标准化的任务不是保证产品符合现行标准的要求，而是要提供令顾客满意的产品和服务。

    5、客户关系维护有标准

    我们常说客户关系重在维护和管理，那么管理客户也是有标准的，很多企业都建立了客户数据库，从一定程度上来说，客户数据库就是一种标准。良好的客户服务就应当最大限度地降低客户时间成本和精力成本，这是任何企业都不能回避的，企业为客户考虑得越仔细，客户的时间成本和精力成本就越低，因此从企业的角度讲，客户的时间成本与精神成本与企业服务质量成正比。

    一位朋友带全家来到有名的肯德基连锁店，想品味一下他们的特色。一进门便受到热情接待，落座后朋友点菜，妻子忙着给孩子脱棉大衣。刚刚脱下大衣，菜就上来了，而且服务小姐还一再道歉：“客人多，让您久等了。”朋友莫名其妙，菜上得这么快怎么还道歉呢？后经仔细询问才知原因。原来是“肯德基”有一项服务标准，客人点菜后不能让等候的时间超过32秒钟。这样高质量的服务成为了肯德基与麦当劳相抗衡的一种力量。

    三星奥克斯把客户管理营销当作重点来抓，就售后服务就分成四个科室：一是技术服务科，属“专家部”。72小时必须对客户遇到的疑难杂症予以解答；二是投诉处理科，属“信息部门”。集中把客户打来的求助电话和其它信息整合分类，安排各办事处服务网点人员紧急救援；三是配件科，属“后勤部”。负责维修配件的发放，保证把配件的错发、漏发、迟发率全部降到2%以下，保证发放及时到位；四是结算科。通过回访中心的定期回访信息评估，用客户考核来激励服务人员，提高服务质量和服务水平。

    奥克斯把售后服务网点从原来的1453家扩充到1861家，并组建一支由专业人员扩充的特殊“突击部队”，以备紧急支援，能快速、有效地为全国的奥克斯客户服务。奥克斯用实际行动维系客户关系，实现了客户价值和企业利润的最大化的均衡。客户关系维护的标准就是让客户满意，让企业得益，这是最简单的，也是最根本的。

    6、标准化基础下的合作

    2004年12月13日，两大固网运营商中国电信和中国网通联合小灵通系统和终端供应商在京成立“PHS终端联盟大会”，联盟的首要任务是，探讨如何建立统一的小灵通机卡分离行业技术标准。在两大固网运营商中国电信和中国网通的努力下，小灵通机卡分离行业技术标准的大致框架已经确定。

    目前，小灵通终端主要为UT斯达康、中兴通讯、青岛朗讯三分天下。由于小灵通机卡分离有着巨大的潜在市场需求，2005年，华为、金鹏、夏新等十几个厂家进入小灵通终端市场。2004年6月中兴通讯推出的具有“3S”技术的小灵通手机V81已经预留了安装PIM卡的卡槽，技术上已经完全可以提供机卡分离的小灵通手机。2004年10月，UT斯达康已经推出了全球首款机卡分离小灵通手机。如果不建立统一的行业技术标准，各厂家研发提供的机卡分离产品标准就不一致，容易造成市场混乱，既增加了运营商和终端厂家的成本，又增加了消费者的成本和不便，没有实现帕累托最优，最终将导致较大的社会福利损失，所以必须在运营商之间、厂商之间明确统一的技术标准，以便芯片厂商迅速推出支持机卡分离接口技术标准的基带芯片。

    从技术发展和市场需求来看，在小灵通手机上实现机卡分离功能势在必行，这需要多方的通力合作，建立统一的技术标准，才能更好地引导小灵通机卡分离的潜在市场需求。显然这是一场由两大固网运营商中国电信和中国网通为主角，小灵通终端商共同参与的技术标准博弈，而“PHS终端联盟”的建立标志着这一博弈的开始，这一博弈的均衡解是建立统一的小灵通机卡分离行业技术标准。

    三、标准化在企业营销活动中的重要地位

    1、实现企业预定的产品功能和质量要求，

    产品能否满足市场和顾客的期望和需要，在很大程度上取决于企业产品的功能和质量。产品设计标准化、工艺标准化可以将顾客的期望和需要，通过制定标准（产品标准），转化成产品的质量技术特性，进而生产出市场需要的产品；质量检验标准化使企业通过标准化的检验手段和方法，加强质量预测，保证产品质量；同时，实现预定的产品功能和质量也离不开原材料和外购件标准化。没有标准化，管理者缺乏衡量产品质量指标的尺度，不可能实现企业的质量方针和目标。
   2、技术标准提高企业的经济效益

    在以前我国没有低压锅炉水质标准时，由于缺乏水质要求和处理措施的相关技术指标，锅炉的水垢平均达到3～6mm，每年要烧坏上千台锅炉，浪费上千万吨煤。后来制定并颁布了《低压锅炉水质》国家标准，实施这一标准后，锅炉水垢减少到1～3mm，一吨煤产生的蒸汽从7吨增加到9吨，燃煤效率提高30%，全国共计每年可节约燃煤1000多万吨。

    技术标准在企业层面上对经济效益的提高作用主要表现在：①是由于技术标准的简化、规范化、系列化和通用化等功能，企业内部的生产分工能更合理和专业化，生产者的生产成本降低，劳动生产率将会提高，产生供给方的规模经济，从而提高企业的经济效益；②是企业可以将技术标准作为打开市场的战略性手段。通过制定和执行先进的标准，抢占世界市场，并在较长时期内保持个体的持续竞争优势，实现企业利润的持续增长。世界上一些著名的跨国公司，往往都制定了较高的企业技术标准体系，以保证其竞争目标和利润的实现。③是标准会产生“需求方规模经济”，这种规模经济随用户预期的变化而变化。一旦消费者预期某个厂商占有标准而将处于主导地位，那么消费者将更愿意购买该厂商的产品，这反过来又使这个厂商成为主导厂商。这时主导厂商将处于规模报酬递增阶段，产出增加的比例大于投入增加的比例，即由标准所带来的企业生产规模扩大而引致生产效率的提高。

    3、提高企业服务质量，树立良好信誉

    企业营销实践证明，企业要想生存和发展，仅仅依靠提供符合标准要求的实体产品是远远不够的，还要提供令顾客满意的无形产品——售后服务。企业市场竞争力的强弱，在很大程度上取决于售后服务的质量。虽然大部分企业对售后服务工作很重视，但仅有重视是不够的，还要有方法。售后服务标准化是企业加强售后服务管理、提高服务质量的制度保证，使企业树立良好的信誉，增强企业的竞争能力。

    4、增强产品适用性，提高顾客满意度

    产品的适用性是产品的生命源泉。市场经济条件下，企业只顾提高产品质量和功能或者降低产品的价格都不足取。道理很简单，即便产品质量指标高或价格水平低，如果不符合消费者需要，产品还是卖不出去。因此，企业必须努力提高产品的适用性。产品的系列化是指通过对同类产品的技术、经济分析，将产品参数、尺寸进行合理地分级，通过确定基型产品开发变型产品，形成产品品种和规格系列；产品模块化采用系统的观点，利用分解与组合的方法，建立模块体系，并将若干具有相同或不同功能的模块互换，重新组合形成具有不同品种、规格、性能或用途的产品。产品系列化和模块化使企业能以相对较低的成本和较短的时间，迅速满足不同细分市场的需要，增强产品适用性，提高顾客满意度。

    5、是企业突破国际营销技术壁垒的根本途径

    当今国家之间、产业之间的经济竞争更多地表现在标准的竞争，特别是在高新技术领域。国际标准竞争得力，会给国家、产业带来很大的经济效益，竞争失利则会蒙受重大损失。

    在我国多项高新技术标准被国际标准化组织批准为国际标准以后，便引发起与发达国家同类、有差异、已占据市场领导地位的高新技术之间的利益冲突和竞争。

TD-SCDMA从1999年诞生之日起，就受到美国高通公司关于侵犯其知识产权的指控；WCDMA联盟竟以TD-SCDMA给他们的3G技术“带来兼容的麻烦”为由要我国放弃TD-SCDMA技术，以便他们在中国移动通讯终端大市场上继续收取GMS标准的大量专利费；我国比DVD清晰度高出5倍的EVD技术在2001年10月提交“国际标准提案”时，DVD9C联盟（索尼、日立、松下、夏普、三星、LG、菲利普、美国先锋、法国汤姆森公司）甚至企图不受理和阻挠讨论我国的提案，试图将EVD技术标准扼杀在摇篮中。这就是你死我活的“国际标准争夺战”。

    在国际市场营销中，商品进口国通过颁布法律、法令、条例、规定、技术法规，建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对外国进口的产品制定过分严格的技术标准、卫生检疫标准、商品包装和标签标准，从而提高进口产品的技术要求，增加进口难度，限制进口，形成技术壁垒。我国企业要想突破技术壁垒，提高国际市场竞争力，不能将希望寄托在发达国家对我们的同情和让步上，而应千方百计提高自身的技术水平，研究并采用国际标准，通过进口国的合格评定，从根本上解决进口国设置的技术壁垒难题。

    五、诚信就是标准

    多年来，在和企业家交往的过程中，我首先要看这个企业家有没有诚信意识，因为这种意识决定营销人的观念，观念决定策划的成败，所以我觉得诚信经营最重要的是要有诚信意识。没有意识，诚信经营不可能贯穿始终。

    我国是茶叶生产大国，然而我国的茶叶出口量却远远比不上日本等国。究其原因，是因为中国的茶叶外包装上，生产日期和保质期都没有，而西方消费者最看中的就是这些。我们的企业为什么不注意这些细节呢？根本原因就是没有诚信意识。如果企业不能确定诚信意识，企业的诚信经营根本没有方向。

    诚信需要通过标准来维护，这个标准是什么？除了企业的各项技术法规，以及严格的管理以外，最重要的是要用诚信和负责的态度来面对客户。企业的发展源于客户的多少，要让消费者满意，用消费者的眼光来衡量自己的产品是否合格。同时，消费者的需求是不断变化的，标准也要随之发生变化，用不断变化的标准来符合消费者的需求变化。

    为此，企业经营者首先要做到企业的产品质量有保证。质量是产品的生命，产品是企业诚信诉求的第一载体，所以产品质量要严格把关，没有产品的质量做保证，任何意义上的谈论企业诚信都是空洞说教。