2008年01月16日    管理和人物   http://www.chinaspeaker.com.cn

    如果艺术不能被复制，就很难传承。实现“产品服务化”最大的障碍是如何将艺术还原成技术,中商国际的做法是把不确定的东西分解。

    深圳中商国际管理研究院执行院长、E训（ETraining）商学院院长、中国企业联合会咨询委员会委员、广东省管理咨询协会副会长。最近１０年来，以深圳特区为试验基地，致力于管理创新的研究与应用，帮助政府和企业解决管理难题，被业界荣誉为“黑钻顾问”，成为国内首批获得权威机构ICMCI认证的国际咨询师之一。

    管理咨询服务向来被人们比喻成咨询师与企业之间的“医患关系”。但随着时代的变化以及技术的推动，管理咨询在方法和工具等方面的运用，使得管理咨询服务出现了多样化的趋势。有人继续“行医”，有人在开“医院”，而有人则转向了“制药”。中商国际试图用自身的实践，为咨询服务走出一条新路。

    为什么要服务产品化？

    《新智囊》：在我们讨论服务产品化之前，请您先给我们对服务产品化赋予一个定义。

    杨思卓：那我用类比的方法进行一个说明。产品服务化还是定制化？这个问题对一般读者有点费解，举个现实中的例子就一目了然了。罗杰斯要旅游，他选了纽约旅行社的欧洲五国十日游，这时候他就选择了产品化的服务，这个服务是预制的，并不是专门为罗杰斯订制的；三年后，罗杰斯再次到欧洲旅游，但对上次的景点不满足了，想让旅行社给他提供一个导游，按照他感兴趣的时间和路线旅游，旅行社按他的要求做了，这时候罗杰斯选择的就是定制化的服务。所以：我把服务产品化定义为厂商帮助一批消费者预制一种服务；而服务定制化定义为厂商应消费者要求特别制作的一种服务。

    《新智囊》：服务产品化和服务定制化在应用当中的现实情况是怎样的？一般看来，按照以客户的需求为服务原点的话，服务定制化可能要更受欢迎一些。如果真是这样，服务产品化的意义又在哪里？

    杨思卓：没错，一般理论研究通常认为厂商倾向选择产品化，因为可以降低成本；而客户倾向选择定制化，因为可能更能满足需求。其实问题远没有那么简单，比如定制的价格如果超出了消费者的承受极限，那消费者就会回过头来选择产品化的服务了。

    CCI中商国际是一家管理培训服务商，从厂商的角度看，我们认为“服务产品化”的好处是可以用一个“品”字形来表示：

    （1）降低成本。我们可以将产品进行批发，单位成本与平均成本就下降了，竞争力也就提高了。（2）建立标准。如联邦快递就是物流行业的标准，迪斯尼就是娱乐业的标准，标准一旦建立，就会成为整个行业的游戏规则。（3）增强能力。基于上面两个基础上与竞争者博弈，就能立于不败之地。当“服务产品化”以后，技术型的人也可以做艺术型的事了。

    服务产品化是不是趋势？

    《新智囊》：这样看来，服务的产品化和定制化，对于客户和消费者来说都可能满足自己的需求，但从企业的低成本运作和规模化定制层面，以及广大消费者对于消费承受能力层面来看，服务产品化是否是未来服务产业的一个发展趋势？

    杨思卓：服务产品化肯定是未来发展的一个趋势，定制化同样也是一个趋势，看起来，它们在两个方向上，但是这并不矛盾。

这就如“阿基米德螺线”(下图)，最初基点可能是定制化，但中间又会是产品化，这时出现了一些个人需求，又变成了定制化，然后再产品化，就这样不断循环上升……它不会是一个先后顺序，而是一个高低顺序，即低端服务会产品化，高端服务会定制化。
    怎样实现“服务产品化”？

    《新智囊》：服务产品化或许是服务行业的一个理想和趋势，但我们同时也看到，服务行业本身的行业特征、不确定性、服务对象需求的个性化等很多问题，也正在困扰服务产品化的可实现性。类似这些矛盾如何解决？如何既能满足客户和消费者的个性化需求，又可以满足服务行业服务内容难以复制的难题？

    杨思卓：实现“产品服务化”最大的障碍是如何将艺术还原成技术。CCI中商国际的设计是将看起来不确定的东西分解，先将服务包还原为服务线，再将服务线分解为服务触点，最后将服务触点标准化这样的一个流程。在培训服务领域，课堂历来都是被看做教学艺术的，有的老师教学水平高，有的老师教学水平低，那么重点是如何来提升教学艺术？如果艺术不能被复制，就很难传承。CCI中商国际的做法就是模块化：将高水平的教学分解为表达能力、课堂掌控能力、课程设计能力。这“演”、“导”、“编”三个方面又再分为36个模块，那么老师通过这36个模块的学习，重新组合，就又还原为艺术了。通过这种方式，CCI中商国际培养了4000多名培训师，同时还培养了3000多名管理顾问，应该说取得了很好的效果。

    这里我们又会看到，“产品化”与“定制化”并没有严格的分界线，而是一个渐变的过程，它们或是4／6、或是3／7、或是2／8，形形色色的复合方式就构成了多姿多彩的服务产品。

    “服务产品化”带来了什么

    《新智囊》：在全球范围内，“服务产品化”概念的提出有50多年历史了，直到近两年，一些全球的大企业才真正做到相应的运作，这里面注定会有很多挑战，不可避免地要遭遇标准问题、人才问题、流程问题等等，中商国际在“服务产品化”探索的道路上感觉最大的变革和创新是什么？

    杨思卓：在培训服务领域，变革主要体现在：

    大大提升服务效率。前面讲到“服务产品化”会降低成本，那么产品就可以批发给不同的客户，尽管这样单位收入会降低，但总体的服务却得到了快速的提升。

    很好控制高端人才的流失。高水平老师的流失一直是培训领域很难解决的问题，其造成的影响是非常令人头疼的，所以大部分的培训机构都不会培训老师。当“服务产品化”后，培训的内容、方法都会做了模块化的处理，比如两位老师都可以讲同一个课程，就算一位老师流失了，另一位还可以讲，这样一来，便降低了对高端人才的需求。

    提升对知识产品的保护能力。这三年来，CCI中商国际申请了十几项国家知识产权，都得到了有效的保护，这也是目前在培训业内最有特色的。比如我们帮助安利、深圳发展银行等企业研发培训课程，但这些课程都是CCI中商国际的知识产权。

    最后，这里最切身的感受是，“产品定制化”与“产品服务化”最大的区别就在于它们的重心不同。

“定制化”的重点在现场加工上，要求企业具备快速反应和一线服务的机动能力；“产品化”重点在前期预制上，要求企业具备更高更强的研发、创新、模块化定制的能力。如果核心竞争能力不断地从前线移到了后方，那么在竞争上，对手就很难模仿了，企业也就会具有了持续成长的能力。CCI中商国际本身也经历了三个阶段：
    部分产品化：比如看电影学管理；

    全部产品化：制作动漫培训片，如《客户经理常犯的18个错误》；

    部分产品定制化：沿“阿基米德螺线”不断地提升培训服务水平。